Феномен Balenciaga – од haute couture до културе мемова

Модна кућа основана 1919. године претворила је патике у објекте жеље вредне 3.000 злотих. Иста та марка, која је некада шила за шпанску аристократију, данас инспирише креаторе мемова на ТикТоку. Balenciaga је вероватно најчуднија прича о трансформацији у свету луксуза.

Заправо не знам да ли је ико могао да предвиди оваквих ток догађаја. Кристобал Баленсијага је креирао хаљине као архитекта – сваки шав је имао смисла, свака линија је била промишљена. А сада његово име носе торбе које изгледају као да су из ИКЕА-е и коштају право богатство.

Феномен Баленсиаге

„Феномен Balenciagi” је начин на који је један бренд научио да буде истовремено озбиљан и ироничан, луксузан и мемовски доступан, контроверзан и жељен. То је балансирање на ивици онога што је прихватљиво и онога што се продаје као лудо.

Зашто баш сада о томе? Зато што се након скандала из 2022. године бренд враћа на сцену. Продаја је порасла за око 5 одсто ове године – није много, али довољно да покаже да људи и даље купују. Balenciaga тестира како да изгради наратив „смело, али безбедно”. Пратим то са знатижељом, јер ово може бити сценарио и за друге брендове који су направили грешке.

У овом тексту ћу се осврнути на три ствари. Прво, одакле потиче тај необичан пут од haute couture до streetwear-а – како је бренд пролазио кроз деценије да би стигао до тачке у којој прави колекције инспирисане… џаковима за смеће.

Затим ћу бацити поглед на савремени „playbook“ Balenciaga. Како функционише њихов маркетинг, зашто им контроверзе не штете, а понекад чак и помажу. И шта кажу бројке – јер иза свих тих мимова крију се прилично конкретни профити.

На крају ћу се запитати шта све ово значи за нас, жене, које шетамо по продавницама и размишљамо да ли вреди дати пола плате за ципеле које можда већ следеће године неће бити у моди. Или да ли куповином овог бренда подржавамо нешто вредно или само плаћамо за провокацију.

Причa почиње у Шпанији, пре више од сто година.

Одакле потиче феномен – наслеђе и еволуција бренда

Кристобал Баленсијага је био називан „мајстором свих мајстора” од стране саме Chanel, и то с разлогом – његов архитектонски приступ кроју заувек је променио дефиницију луксуза.

Али да бих разумео како је дошло до данашњег феномена, морам да се вратим на почетак. Историја овог бренда је заправо неколико различитих прича које су се некако испреплеле.

Временска линија – кључни тренуци:

• 1937 – Отварање салона у Паризу, Кристобал уводи револуционарне силуете
• 1957 – Sack dress – широка хаљина која је променила размишљање о женствености
• 1968 – Затварање модне куће након смрти оснивача
• 1986 – Преузимање од стране групе Jacques Bogart, први покушај реанимације
• 1997 – Никола Гескијер постаје креативни директор
• 2001 – Преузимање од стране Gucci Group (касније Kering)
• 2015 – Демна Гвасалија преузима вођство над брендом

Оно што ме фасцинира у овој причи је колико су ти периоди били различити. Кристобал је стварао за веома уски круг – аристократкиње, филмске звезде. Његови дизајни били су као скулптуре, невероватно технички усавршени. Сећам се када сам први пут видела фотографије његових радова из педесетих – то је била чиста архитектура на телу.

Затим је уследила дуга пауза. Готово двадесет година бренд практично није постојао. И можда је то била грешка, а можда благослов. Јер када је Гескјер дошао деведесетих, могао је да почне готово из почетка. Није имао притисак континуитета, већ инспирацију легендом.

Гескијер је урадио нешто генијално – узео је ДНК бренда, ту архитектонску прецизност, али је то превео на савремени језик. Његова Balenciaga је и даље била веома техничка, али већ ментално приступачнија. То су биле године када је мода почела да постаје демократскија, барем у смислу комуникације.

Ванг је током своје кратке владавине покушавао да бренд усмери ка још комерцијалнијем правцу. Али чини се да није сасвим знао шта да ради са тим наслеђем. Или су га можда једноставно пребрзо заменили.

И ту ступа Демна. То је била револуција, а не еволуција. Одједном је Balenciaga почела да говори језиком улице, али са истим ДНК – прецизношћу, храброшћу у пропорцијама, експериментисањем са формом. Само што је сада то радила не за аристократкиње, већ за инфлуенсерке и љубитеље стритвера.

Контекст се такође драматично променио. Кристобал је стварао у временима када је мода била веома хијерархијска. Данас је све флуидно – луксуз се меша са масовном производњом, висока мода са интернет мимовима. Друштвене мреже су све промениле. Сада није довољно направити лепу хаљину, мора се створити вирал.

Шта је остало од оригиналног ДНК? Пре свега та опсесија пропорцијама и формом. Било да је то био sack dress Кристобала или oversize дуксер Демне – увек се радило о редефинисању начина на који одећа лежи на телу. И та извесна иронија, дистанца према конвенцијама. Кристобал је такође провоцирао, само на суптилнији начин.

Мислим да је највећа промена била прелазак са занатства на културни коментар. Balenciaga је престала да буде модна кућа и постала lifestyle бренд који користи одећу да пренесе нешто много веће.

Сада се поставља питање – како то тачно ради? Каква је та савремена стратегија која чини да свака колекција изазива дискусије?

Как функционише феномен данас – дизајн, маркетинг, подаци и контроверзе

Balenciaga је данас машина за стварање културе. Не продају само одећу – они одређују шта је кул, пре него што то ико други схвати.

Њихов дизајнерски језик је нешто што се не може помешати ни са чим другим. Оверсиз јакне које изгледају као да су три броја веће. Материјали намерно оштећени, као да их је неко извукао из подрума после десет година. Деконструкција свега – хаљине без једног рукава, торбе без једне дршке. Звучи чудно, али некако функционише.

Примери? Triple S из 2017. године – оне масивне патике које изгледају као да су из деведесетих, али коштају право богатство. Или City Bag, коју су поново увели – сада је свака инфлуенсерка мора имати. А 2022. су избацили „trash pouch“ за 2.145 долара. Буквално ташна која изгледа као џак за смеће. И људи то купују.

• Оверсиз силуете са израженом деконструкцијом
• Distressed материјали и „намерна“ оштећења
• Иронични аксесоари који алудирају на свакодневне предмете
• Контроверзне боје и нетипичне пропорције

Али права магија дешава се у култури.

Имају више од 10 милиона пратилаца на друштвеним мрежама. Сарађују са Crocs – и одједном пластичне ципеле коштају 850 долара. Праве ревије у метаверзуму, експериментишу са NFT-јевима. Сваки њихов потез одмах постаје мем, а мемови подстичу продају.

Ким Кардашијан носи њихове ствари на Мет Гали. Кание Вест је годинама са њима радио на дизајну. То није случајност – то је пажљиво осмишљена стратегија. Они знају да једна објава познате личности вреди више него рекламна кампања вредна милионе.

У првом кварталу 2022. били су број један на Lyst Index-у – то значи да су били најчешће претраживани модни бренд на свету. Аксесоари и обућа чине око 70% њихове продаје. Азија им доноси око 30% прихода.

• Lyst Index Q1 2022: позиција бр. 1 међу модним брендовима
• Удео аксесоара и обуће: око 70% укупне продаје
• Азијско тржиште: око 30% глобалних прихода
• Пад од 10-15% у 2023, опоравак +5% у 2024

Али 2022. године све се распало. Та рекламна кампања са децом… нећу улазити у детаље, али то је била права афера. Реакције су биле тренутне и бруталне. Извињења, тужба на 25 милиона долара, масовни бојкоти.

Сада покушавају да се искупе. И даље раде „гритy“ ствари, али безбедније. Говоре о одрживости – циљ је 100% одрживих материјала до 2025. Смањење угљеничног отиска за 20% од 2020. На папиру звучи добро.

Понекад се питам да ли их уопште занима шта људи мисле. Или је можда баш у томе ствар – да увек има о чему да се прича. Контроверзе су такође део бренда.

Ово показује колико је овај феномен данас сложен. С једне стране маркетиншки геније, с друге питања о границама. Али једно је сигурно – не могу се игнорисати.

Шта даље са феноменом Balenciagi – шта бих требало да урадим?

Balenciaga је данас бренд који нас је научио једној ствари – да је у моди све могуће. Након година посматрања овог феномена, мислим да је сада најважније како ми као потрошачице можемо да искористимо то знање.

Ако се питаш како да приступиш овом бренду на свестан начин, имам неколико конкретних корака:

1. Проверавај материјале и квалитет израде – не купуј само лого, већ стварну вредност.
2. Прати комуникацију бренда након 2022. године – како реагује на критику, да ли је транспарентан у својим активностима.
3. Процени да ли производ има потенцијал да траје годинама или је само пролазни тренд.
4. Проверавај свој угљенични отисак – Balenciaga је почела да објављује извештаје о одрживом развоју.
5. Погледај рекламне кампање – да ли промовишу вредности са којима се идентификујеш.

А шта ће бити даље? Мислим да нас очекује занимљива трансформација. Вештачка интелигенција у дизајну већ је стварност – алгоритми помажу у предвиђању трендова. Виртуелни шоуруми и дигитална мода такође престају да буду научна фантастика.

Можда ће најзанимљивије бити тај прелазак од „хајпа“ ка нечему безвременском. Balenciaga може почети да гради на трајности уместо на шоку.

Што се тиче контроверзи – оне су већ део историје бренда. Сада је важно како бренд излази из тога и да ли уме да буде одговоран. Вреди пратити да ли речи прате дела.

Сматрам да свака од нас може нешто да понесе из овог феномена. Храброст да експериментишемо са стилом, али и свест о сопственим границама и вредностима. Balenciaga је показала да је мода моћан алат комуникације.

Феномен овог бренда је заправо лабораторија савремене потрошње – вреди извући закључке, али не треба заборавити сопствени глас.

Кејт Миу

уредник моде

Луксузни блог