Зашто је Louis Vuitton толико скуп?

Зашто торба Louis Vuitton кошта више него половни аутомобил?

Класична Speedy 30 је трошак од око 1 500 USD. Лимитирано издање исте те торбе? Лако може прећи 50 000 USD. То је разлика као између бицикла и BMW-а.

Можда делује као лудост, али иза тих цена стоји прича која је почела од тринаестогодишњег дечака који је пешачио 400 километара до Париза. Louis Vuitton је тада имао само снове и јаке ноге. Данас је његово презиме империја вредна 124 милијарде USD – раст од 45% у последње три године.

Зашто је Louis Vuitton толико скуп?

Испоставља се да ова прича има три нивоа. Први је занат – свака торба пролази кроз руке мајстора који су свој занат учили годинама. Овде нема производне траке као у обичним фабрикама.

Други ниво је стратегија бренда. Louis Vuitton не жели да буде доступан свима. „Ексклузивност је пола вредности” – тако кажу људи из индустрије. Што је нешто теже купити, то га више желимо.

фото: us.louisvuitton.com

Трећи ниво је психолошки. Људи купују скупе ствари не само зато што су боље. Купују их управо зато што су скупе. То звучи чудно, али тако функционишемо.

Пре него што завиримо у париски атеље, вреди прво разумети да иза сваке цене Louis Vuitton стоје стварни трошкови производње.

Занатство и премиум материјали: стварни трошкови производње

Видиш ли ову жену у белом мантилу? Седи за столом у атељеу у Ањерсу, под лампом. Испред ње је парче коже и игла. Уопште не жури. Сваки бод прави мирно, прецизно. Шест бодова по инчу – то је стандард за ташну Capucines. Можда не звучи импресивно, али покушај то да радиш осам сати дневно.

фот. us.louisvuitton.com

Управо тако настају ове скупе ствари. Не у фабрикама где машине избацују по неколико стотина ташни дневно. Овде једна особа направи можда једну, две комада недељно. Зависи од модела.

Пре него што ова жена уопште почне да шије, неко други мора да изабере кожу. И ту почиње занимљивост – од 2021. године свака кожа за Capucines има Leather Working Group сертификат. То значи да је неко проверио цео пут те коже. Одакле је дошла, како је обрађена, да ли је кожара загађивала реку. Лепо звучи у теорији, али у пракси значи гомилу папирологије и више цене.

„Луксуз није само коначан резултат, већ пре свега процес његовог настанка“ – кажу у индустрији. И заиста, кад погледаш бројке, постаје јасно зашто су те цене такве.

Узми на пример огрлицу Soleils. 1 600 сати рада. То је скоро година пуног радног времена једне особе. Један комад накита. Можда звучи апсурдно, али сваки део те огрлице ради се посебно, ручно. Полирање, склапање, проверавање. И још једном проверавање.

У Италији, у малој радионици код Фиренце, срела сам занатлију који прави копче за каишеве. Показао ми је свој рад – једна копча, три дана посла. Три дана за један део каиша. Али кад узмеш ту копчу у руку, осетиш разлику. Има тежину, има квалитет.

Проблем са малим серијама је у томе што не можеш да расподелиш трошкове на хиљаде комада. Правиш двадесет ташни месечно, свака мора да покрије трошкове атељеа, плате, материјале. У Француској, Шпанији или Италији те плате нису мале. Добар занатлија зарађује више од службеника.

фот. us.louisvuitton.com

Ево три главне технике које повећавају трошкове:

• Ручно шивење са прецизним бројем шавова по инчу
• Селекција и сертификација сваке партије коже појединачно
• Вишестепени процеси контроле квалитета на сваком кораку

Понекад се питам да ли ово има смисла. Да ли је заиста потребно толико времена за једну торбу. Али онда видим коначан резултат и схватим. Ове ствари су направљене да трају деценијама. Не да се купе, носе годину дана и баце.

У атељеу у Ањеру ради око 200 људи. Свако има своју специјалност – један ради само дршке, други само браве, трећи саставља целину. Ово није производна трака. Ово је пре тим уметника који стварају своје ствари својим темпом.

Када већ знамо цену заната, време је да видимо колико кошта сама аура луксуза…

Ексклузивност, маркетинг и Вебленов ефекат: психологија цене

Да ли си икада видела ред испред Louis Vuitton? 2023. године, када је изашла лимитирана торба GO-14, људи су чекали сатима. Не зато што нису имали новца да је одмах купе. Једноставно су желели да буду део тог лудила.

То је класичан Вебленов ефекат – што је скупље, то је пожељније. Торстен Веблен је још у XIX веку приметио да нека роба добија вредност управо због своје цене. Louis Vuitton је мајстор те игре.

Сетимо се тог Монограма из 1896. године. Жорж Витон га је првобитно створио да би се борио против фалсификата. Данас? То је статусни симбол који препознајеш издалека. Свака торба са тим узорком вришти „могу себи ово да приуштим“. И управо је то поента – није ствар у функционалности, већ у друштвеној поруци.

Лимитиране серије су још један ниво манипулације. Сећаш ли се сарадње са Supreme 2017. године? Цене су одлетеле у небо, а људи су куповали све – чак и цигле са логом за хиљаде долара. Апсурд? Можда. Али функционише.

Louis Vuitton то ради систематски. Кофери за Златну лопту од 2019. године, изложбе LV Dream 2025 – сваки догађај подиже потражњу. Не продају торбе, продају снове.

Познате личности такође играју своју улогу. Када видиш да нека звезда носи LV на црвеном тепиху, подсвесно повезујеш бренд са успехом. То није случајност – свака таква појава је пажљиво испланирана и плаћена.

фото: us.louisvuitton.com

Али постоје и озбиљни трошкови ове игре. Бутици Louis Vuitton налазе се у најскупљим улицама света – Јелисејска поља, Пета авенија, Гинза. Кирија по квадратном метру достиже астрономске износе. Фабрика у Тексасу, недавно отворена, коштала је стотине милиона. Запослене су морале бити обучене по француским стандардима. Све то утиче на коначну цену.

Понекад се питам да ли претерују са том ексклузивношћу. Али бројке не лажу – што је нешто недоступније, то је више жељено.

Психологија овде делује на више нивоа. Прво, мозак аутоматски повезује високу цену са квалитетом. Друго, поседовање LV даје осећај припадности ексклузивној групи. То је као чланство у клубу милионера.

Маркетинг Louis Vuitton је лекција из бихевиоралне економије. Не продају производ – продају идентитет. Свака рекламна кампања није приказивање торбе, већ начина живота коме желиш да припадаш.

Како ова мешавина тврдих и меканих фактора утиче на твоју одлуку о куповини? Вероватно више него што мислиш.

Шта даље са луксузом? Закључци и прогнозе за купце

Последњих дана сам се питала да ли куповина луксузних торби уопште има смисла у данашње време. И дошла сам до закључка да ипак има – али мораш бити паметна.

фото: us.louisvuitton.com

Кључни закључци из свега овога? Прво, занатство и даље има значај, али је психологија цене та која заправо влада овим тржиштем. Људи купују статус, не само торбу. Друго, винтиџ Louis Vuitton Monogram је практично инвестиција – добија 10–20% годишње, што надмашује неке инвестиционе фондове.

Свет луксуза се мења, и то брзо. До 2030. године Азија може да чини половину целог тржишта. То значи да ће се брендови прилагођавати тамошњим укусима, а не нашим. Већ видим како европске модне куће уводе боје и шаре које би некада сматрале превише екстравагантним.

Одрживост престаје да буде модни слоган и постаје нужност. Млађе генерације неће куповати од бренда који уништава животну средину. И још ти NFT-ови… звучи апстрактно, али дигиталне торбе су већ стварност.

фото: us.louisvuitton.com

Практични савети за будућност:

1. Аутентичност провераваш по детаљима – квалитету конца, равномерности шава, серијском броју. Фалсификати могу изгледати лепо издалека, али ђаво је у детаљима.
2. Рачунај cost-per-wear, а не цену куповине. Торба од 3000 зл ношена 10 година кошта 300 зл годишње. Понекад се исплати више уложити на почетку.
3. Секундарно тржиште је твој пријатељ – тамо купуј прве луксузне ствари, а продај оне које су ти досадиле. Vestiaire Collective или локалне групе на Фејсбуку су прави рудник.

Заправо је чудно што у добу брзе моде људи поново почињу да цене трајне ствари. Можда је то природна реакција на вишак јефтиног отпада?

Луксуз будућности биће свеснији, дигиталнији и азијскији – али потреба да се истакнемо остаће стара као човечанство.

Марија LOU

уредник моде

Luxuryblog