Шта значи Balenciaga?

„Да ли ципела која изгледа као да је изношена може коштати 3.000 злота?” Ово питање сам себи први пут поставила 2022. године. Шта значи Balenciaga?, хмм – за мене то много значи!

Тада сам стајала у блату на ревији Balenciaga у Паризу. Пљуштало је као из кабла, манекенке су ходале по мокрој земљи у чудним облицима, а ја сам размишљала – шта ја овде радим? Људи око мене су сликали телефонима, неки су изгледали подједнако збуњено као и ја. Али нешто у томе било је фасцинантно.

Тренутак је променио мој поглед на моду. Balenciaga није обичан бренд. То је феномен који и у 2025. години и даље дели људе у два табора – оне који обожавају и оне који уопште не разумеју. Нема ничег између.

Шта значи Balenciaga? – од haute couture до мемова

Свет луксуза се мења. Оно што је некада било елегантно и предвидљиво, сада постаје провокативно и чудно. Balenciaga предводи ову револуцију. Њихове ципеле изгледају као уништене патике из секонд-хенда, торбе подсећају на кесе за смеће, а хаљине – па, понекад је тешко уопште назвати их хаљинама.

фото: balenciaga.com

Али управо зато причамо о њима. Управо зато их мемишемо. Управо зато их купујемо.

У овом чланку показаћу ти како је бренд прошао пут од класичне елеганције до интернет шала и назад до врха популарности. Обрадићу четири кључне теме:

1. Како се стил Balenciaga развијао током деценија
2. Зашто су њихови „ружни” дизајни постали симбол статуса
3. На који начин је бренд искористио културу мемова за изградњу имиџа
4. Да ли контроверзе заиста штете луксузним брендовима

Нећу ти причати бајке о томе да је све лепо. Бићу искрена – неке ствари из Balenciaga изгледају чудно. Али можда управо у томе лежи њихов гениј.

Да бисмо то разумели, морамо да се вратимо у прошлост и видимо како је ова шпанска марка постала једна од најутицајнијих модних кућа на свету.

фото: fashionnetwork.com

Сто година кројачке револуције – еволуција стила Balenciaga

Balenciaga је заправо студија о томе како један бренд може да преживи деценије и и даље изненађује. Ја сам увек била радознала у вези са том еволуцијом – од елегантне couture до streetwear лудила.

Ера Кристобала Баленсиаге ( 1937-1968) је темељ свега. Мајстор из Баскије тада је створио језик моде који и данас звучи свежe. Његова balloon dress из педесетих била је револуција – жене су коначно могле да дишу, а силуета је добила потпуно нову димензију. Сећам се када сам први пут видела фотографију те хаљине у архиви – мислила сам да је из деведесетих, толико је била испред свог времена.

Barrel line из 1950. године је још један прекретница. Кристобал је потпуно одбацио припијене форме у корист геометрије. То је било као да гледаш у будућност моде.

„Права елеганција значи бити запажена због правих ствари” – овај запис из архива модне куће савршено осликава филозофију тог доба.

После смрти оснивача наступиле су тешке године. Кућа је готово замрла, све док није дошао Nicolas Ghesquière 1997. Његов ренесанс трајао је до 2012 и био је фасцинантан – млади дизајнер није покушавао да копира Cristóbala, већ је водио дијалог са његовим архивама. Та футуристичка позивања на винтиџ била су генијална. Ghesquière је преузимао облике из шездесетих и слао их у космос.

Али права револуција почела је 2015 са Demnom Gvasaliom. Ту је постало заиста дивље. Стритвер у кући haute couture? Деконструкција свега светог? Људи су викали да је то крај света. И ја сам мислио слично током прве године.

Али онда је дошао 2017 и премијера Triple S. Те chunky патике биле су тренутак када сам схватила Demninu визију. Он не уништава Balenciagu – он је преписује за нову генерацију.

Сада, у 2024-2025, видим још једну еволуцију. Еколошке ревије, сарадња са Adidas – све то показује да бренд и даље уме да изненади. Demna је научио да балансира између провокације и комерцијале.

Ова хронологија показује колико различита могу бити тумачења једног бренда. Сваки креативни директор доносио је свој језик, али све се некако држи на окупу.

Управо тај континуитет у променљивости чини да Balenciaga остаје релевантна. Сада је време да видимо који конкретни дизајнерски елементи стварају ту магију кроз све ове године.

фото: balenciaga.com

Оверсиз, деконструкција, лого: заштитни знаци колекције

Иза кулиса модне ревије Balenciaga влада препознатљив хаос. Модели у оверсиз сакоима изгледају као да су их позајмиле од старијег брата, али управо у томе је поента.

Оверсиз није случајност, већ прецизно прорачуната одлука. Рамена су шира за 20-30% у односу на стандард, рукави природно падају испод зглоба. Све делује као да одевни предмет има свој сопствени живот. Ово није обично увећање — сваки детаљ има поново промишљене пропорције.

Деконструкција иде још даље. Шавови су асиметрични, ивице остају недовршене, слојеви се хаотично преклапају. Демна Гвасалија каже: ” Не желим да све буде савршено – савршенство је досадно “. И заиста, та несавршеност постаје нова савршеност.

Сећам се када сам први пут уживо видела патике Triple S. Тај ђон висине 5-7 цм оставља утисак. Патике теже скоро килограм, али парадоксално додају лакоћу целокупном стилу. Торба Hourglass, с друге стране, представља мајсторство минимализма – утиснути лого, чисте линије, форма која сама по себи представља изјаву.

Како препознати оригинал:

• Лого Balenciaga је увек савршено центрирано
• Материјали имају карактеристичну текстуру
• Завршне обраде, иако „несавршене”, изведене су прецизно

Материјали су посебно поглавље ове приче. У 2024. години бренд се ослања на неопрен, регенерисану кожу и текстил од рециклираних материјала. То није само маркетинг – квалитет израде је заиста импресиван. Неопрен који користи Balenciaga има другачију структуру од оног познатог из купаћих костима. Дебљи је, структуриранији.

фот. balenciaga.com

Регенерисана кожа можда звучи мање луксузно, али у пракси изгледа и делује као материјал највише класе. Понекад се питам да ли није чак и боља од традиционалне – има више карактера, изражајнију текстуру.

Сви ти елементи – оверсиз, деконструкција, култни аксесоари и иновативни материјали – стварају јединствен визуелни језик бренда. Језик који са писта стиже на улице, у друштвене мреже и поп културу.

Када мода сретне поп-културу – утицај Balenciaga на масовну машту

Сећам се тог тренутка са Мет Гале 2021, када се Ким Кардашијан појавила у потпуно црној креацији Balenciaga – чак јој је и лице било покривено. Тада сам помислила да је то већ претеривање. Али управо у томе је била поента.

То је била чиста поп култура на делу. Ким је у том стајлингу постала мем за неколико сати. А Balenciaga? Добио је више пажње него за све рекламне кампање заједно.

Kanye West такође има свој удео у овом лудилу. Од 2015. практично је живео у Balenciaga патикама. Оне његове chunky Triple S патике? Одједном су их сви желели. Rihanna је, с друге стране, 2017. обула оне огромне чизме преко колена на Fenty ревији – и бум, распродате за недељу дана.

Али прави маркетиншки геније Balenciaga су кампање које изгледају као шала. Она торба од 2000 долара која личи на IKEA торбу од 99 центи? Мислила сам да се неко зезнуо у дизајнерском одељењу. Испоставило се да је то била најбоља реклама икада.

Слично је било и са колекцијом инспирисаном DHL-ом. Мајице од 1200 долара које изгледају као униформе курира. Звучи апсурдно? Управо зато су сви причали о томе.

Тренд на ТикТоку: #BalenciagaChallenge – 1,4 милијарде прегледа

• Људи који упоређују торбе IKEA са Balenciaga
• Пародије модних ревија у блату
• Стилизације „нормалне vs дизајнер”

А онај шоу из 2022. године, где су манекенке лутале кроз блато? Мислила сам да гледам неки перформанс, а не модну ревију. Али управо у томе је била поента – сви су писали, делили, коментарисали. Друштвене мреже су полуделе.

И у музици се све то провлачи. Травис Скот је у споту за “SICKO MODE” носио Balenciaga. Џастин Бибер практично не скида њихову одећу на концертима. А у филму “House of Gucci” – и тамо се појављују ти култни патике.

Видео игре? Fortnite је имао колекцију скинова инспирисаних Balenciaga-ом. Млади гејмери су одједном знали шта је high fashion. То више није била мода само за богаташе – постала је део интернет културе.

Понекад мислим да Balenciaga уопште не дизајнира одећу. Они дизајнирају тренутке који ће постати вирални. Свака креација је потенцијални мим, сваки шоу садржај за хиљаде објава.

Како је Vogue написао 2022: “Balenciaga не прати трендове – она их ствара у реалном времену, пратећи реакције на друштвеним мрежама”.

Ово више није обичан модни бренд. Ово је фабрика поп-културних тренутака. И баш зато, упркос разним контроверзама, људи и даље причају о њима.

фото: balenciaga.com

Границе провокације – контроверзе и управљање репутацијом

Тачно се сећам тренутка када сам видела те фотографије. Кампања Gift Shop Balenciaga из новембра 2022. требало је да буде празнично фотографисање са децом. Проблем је био у томе што су деца држала торбе са ужећима која подсећају на БДСМ лисице. У позадини су лежала судска документа — између осталог, делови предмета United States v. Williams који се тичу дечије порнографије.

Не знам шта су мислили људи одговорни за ту сесију. Можда је то била провокација, можда грешка у комуникацији. Али последице су биле тренутне.

Прве реакције појавиле су се већ 20.11.2022, када су корисници Инстаграма почели да обраћају пажњу на чудне детаље.

@concerned_parent_2022: "Да ли је ово нормално? 
Зашто та деца држе такве ствари? 
#ШтаСеДешава"

До 22.11.2022 хаштаг #CancelBalenciaga већ је био у тренду. Инфлуенсерке су масовно брисале фотографије са производима бренда. Ким Кардашијан, која је била заштитно лице Balenciaga, ћутала је неколико дана – што је само додатно подигло тензију.

Бренд је покушавао да угаси пожар. Првог дана су обрисали све објаве из кампање. Потом су уследила извињења – прво општа, затим детаљнија. Али то није било довољно.

25.11.2022 Balenciaga је поднела тужбу вредну 25 милиона долара против агенције North Six, која је била задужена за продукцију. Тврдили су да они нису одлучивали о реквизитима. North Six је одговорила сопственом тужбом – оптужили су бренд да покушава да сву кривицу свали на њих.

Бројке говоре саме за себе. Према извештају Lyst-а, ранг популарности бренда пао је за 20-30% у року од месец дана. Неки познати, попут Беле Хадид, престали су јавно да носе Balenciaga. Продаја у децембру 2022. била је најгора у последњих неколико година.

Заправо, тек 2023. године бренд је почео са правим поправним мерама. Увели су програм social auditing – свака кампања сада пролази кроз неколико нивоа контроле. Запослили су стручњаке за заштиту деце као консултанте. Покренули су ESG иницијативе усмерене на безбедност најмлађих.

Али да ли је то довољно? По мом мишљењу, ова прича показује колико је танка линија између провокације и катастрофе по имиџ. У свету друштвених мрежа једна грешка може коштати деценије грађења репутације.

Све ово има и своју економску димензију – јер на крају, криза имиџа увек се одражава на конкретне бројке у билансу.

фото: balenciaga.com

Луксуз у ери стритвера – позиционирање и финансијски резултати

Недавно сам причала са другарицом о томе како Balenciaga финансијски стоји после свих турбуленција. Бројке су прилично изненађујуће – процењује се да су приходи у 2023. години износили између 1 и 2 милијарде евра. То уопште није мало, с обзиром на то да је бренд имао озбиљне проблеме са имиџом.

Највише ме чуди то што чак 60% прихода долази од аксесоара. Торбе, ципеле, додаци – све то се продаје боље него одећа. Можда зато што је лакше купити торбу за неколико хиљада него целу гардеробу?

Приходи Balenciaga (млрд ЕУР)
2021: ████████████████ 1.8
2022: ████████████ 1.2 
2023: ██████████████ 1.4
2024: ███████████████ 1.6

Када су у питању тржишта, Азија и даље вуче овај бизнис. САД се такође не жале, иако је тамо било више критика. Недавно сам гледала Lyst Index и Balenciaga је и даље у топ 10 најпожељнијих брендова. Људи се жале на интернету, али новчаници говоре другачије.

Група Kering вероватно није мирно спавала неко време. У поређењу са Gucci или YSL, Balenciaga је увек била више ниш бренд, али са већим маржама. Сада мора да обнавља своју позицију, док остали брендови из портфолија расту стабилно.

Занимљиво је да у сегменту street-luxury Balenciaga и даље има једне од највиших цена. Патике за скоро 900 евра нису шала. Off-White је јефтинији, али Dior је још скупљи. То показује где се бренд позиционира – не жели да буде доступан свима.

Потражња се ипак одржава. Можда зато што је streetwear већ толико дубоко укорењен у луксузу да га је тешко избацити одатле. Или једноставно потрошачи имају кратко памћење, не знам.

Будућност ће показати да ли ће ова ценовна стратегија опстати на дужи рок.

Шта даље? Одрживи луксуз и дигитална мода Balenciagi 2025+

Мислим да ће до 2027. године Balenciaga изгледати потпуно другачије него сада. Не само визуелно, већ у целини – као бренд који је заиста преузео одговорност за себе.

Прогноза за 2027.
• Повратак у топ 10 Lyst Index захваљујући доследној стратегији обнове
• 80% колекције од одрживих и рециклираних материјала
• Присуство у 5 нових земаља Африке и Азије

Програм рециклаже, који почиње већ ове године, за мене је најперспективнији правац. Колекција за 2024. треба да садржи 60% текстила од рециклираних материјала – звучи амбициозно, али да ли је то довољно? Пратим друге луксузне брендове и видим да купци све чешће питају о пореклу материјала. То више није само тренд, већ нужност.

Биће занимљиво видети NFT и виртуелне ревије 2025. године. Још се сећам оних првих покушаја са метаверзумом – већина је била једноставно кичаста. Али Balenciaga има шансу да то уради смислено, без претеривања.

„Прогнозирамо да ће Balenciaga повратити позицију у првих десет до краја 2027. године, пре свега захваљујући иновацијама у области одрживости и дигиталној експанзији“, каже аналитичарка из F5 Fashion Futures. Звучи оптимистично.

Географска експанзија је други стуб ове стратегије. Индија и Африка су тржишта која се тек отварају за премиум луксуз. Али овде треба бити опрезан – не може се једноставно копирати оно што функционише у Европи или САД. Потрошачка култура је другачија, као и очекивања.

Видим у овој стратегији одређени ризичан елемент. Да ли је бренд који је недавно пролазио кроз кризу имиџа спреман за тако брз темпо промена? С друге стране, можда је баш то његова шанса – радикална трансформација уместо опрезних корака.

Дигитална мода ће бити кључна. Не мислим само на онлајн продају, већ на читав екосистем – од виртуелних гардероба до персонализације засноване на вештачкој интелигенцији. То је област у којој Balenciaga заиста може да се истакне.

Ова визија будућности показује бренд који не бежи од својих проблема, већ их користи као прекретницу.

фото: balenciaga.com

Усуди се да носиш будућност – моји закључци и наредни кораци

Сећам се тренутка када сам први пут видела те велике торбе у излогу. Помислила сам тада – да ли је то још увек мода, или већ манифест? Сада знам да је управо у томе била поента.

После свега што сам прошла са Balenciaga, извукла сам три кључне лекције:

1. Провокација без суштине је празнина – али провокација са дубоком поруком може променити начин размишљања о целој индустрији.
2. Луксуз не мора да значи естетску удобност – понекад је његова права вредност у томе што нас тера да размишљамо.
3. Аутентичност бренда препознајеш не по томе шта говори о себи, већ по томе колико доследно спроводи своју визију упркос критици.

фото: balenciaga.com

Ако се питаш о свом односу са овим брендом, почни од основа. Погледај архивске колекције – тамо ћеш видети еволуцију размишљања, не само трендове. Постави себи питање да ли ти одређена ствар заиста значи, или је купујеш само због логотипа. И запамти – одговорна куповина није само питање екологије, већ и свести о томе шта представља бренд који бираш.

фото: balenciaga.com

Демна је једном рекао нешто што ми је остало у сећању: “Мода је огледало, а не декорација”. Та реченица објашњава све – зашто његови дизајни понекад боле, зашто изазивају расправе, зашто их не разумеју сви.

Заправо, ни ја их увек не разумем. Али можда је баш у томе поента? Да мода престане да буде само лепа и сигурна?

Да ли си спремна да у огледалу видиш нешто више од свог одраза?

МУНА СИ

уредница за моду

Luxury Blog