Историја бренда Moncler – од алпске мануфактуре до иконе луксуза

Године 1952. у малом алпском селу покренута је радионица за шивење перјаних прслука за дрвосече. Данас је Moncler компанија котирана на берзи у Милану, која остварује приходе веће од 3 милијарде евра годишње. Како је мануфактура са планине Савоја постала један од најбрже растућих луксузних брендова на свету?

Историја бренда Moncler – од алпског села до глобалне иконе

Moncler – скраћено од Monestier-de-Clermont – је италијанска компанија са седиштем у Милану, али са француским алпским коренима. Мото бренда „Born in the mountains, living in the city“ савршено осликава његову трансформацију: од техничке опреме за алпинисте до предмета жеље стритвер омладине и колекционара high fashion.

Данас је то глобални играч присутан у више од 70 земаља, специјализован за луксузну горњу одећу – пре свега култне пуховке. Али да би стигао до овде, Moncler је прошао кроз спектакуларан ренесанс након кризе деведесетих, која је – парадоксално – учинила да бренд постане симбол луксуза доступног само одабранима.

У наредним деловима проћи ћемо кроз целу ову причу: од првих планинарских експедиција и техничких иновација, преко тешких година и готово банкрота, па све до преузимања од стране Remo Ruffini и стратегије која је учинила да Moncler не само што се вратио у игру, већ је поново дефинисао луксуз у категорији горње одеће.

фото: moncler.com

Рођење Moncler: од К2 до Олимпијских игара

Лета одмах после Другог светског рата – алпска села су и даље више индустријски центри него скијашки ризорти. Године 1952. Рене Рамийон и Андре Винсент оснивају у Монестје-де-Клермону код Гренобла малу радионицу. Њихов циљ? Шију пух јакне и вреће за спавање за локалне раднике, алпинисте и скијаше којима је потребно нешто заиста топло. Нико тада не размишља о моди – важно је преживети у екстремној хладноћи.

фото: moncler.com

Од К2 до Олимпијских игара: како је настајала легенда

Пробој долази две године касније. Године 1954. италијанска експедиција на К2 (8611 м н.в.) носи са собом јакне Moncler. Ово није обичан тест – та планина је један од најтежих алпинистичких изазова. Опрема се враћа са потврдом: функционише, чак и када температура падне испод -40°C.

„Јакне Moncler издржале су услове у којима стандардна одећа једноставно отказује” – извештај са експедиције на К2, 1954. година.

Следеће прекретнице ређају се у праву линију:

• 1968. година – култна јакна Maya стиже на леђа француских олимпијаца у Греноблу
• 1972. година – спонзорисање експедиције на Еверест учвршћује позицију лидера у висинској технологији
• 1980. година – увођење најлона Лоден, лаганог и водоотпорног материјала који прави разлику током дугих путовања

Moncler постаје синоним за иновације: од увоза најлона из САД педесетих година до сопствених, усавршених тканина деценију касније. Тестирање на граници могућности – управо то гради репутацију која ће омогућити бренду да преживи касније турбуленције.

Од скоро потпуног банкрота до тријумфа на берзи

Крајем 90-их година, бренд који је некада облачио освајаче Хималаја био је на ивици пропасти. Прелазио је из руку у руке – француски власник, италијански дистрибутер, нова спајања. Без јасне визије, расцепкана дистрибуција, нејасан идентитет. Продаја је опадала, јакне су завршавале у аутлетима. Близу банкрота.

Ремо Руфини и плејбук луксузне ренесансе

У 2003. години италијански предузетник Ремо Руфини купио је Moncler за око 1 милион евра. Звучи као прилика века – и управо се тако испоставило. Преселио је седиште у Милано, све ресетовао и одлучио се за радикалан потез: Moncler престаје да буде outdoor бренд, постаје луксузна марка. Нема више колекција, нема јефтинијих модела за масе – напротив. Мање, боље, скупље. Јединствен идентитет, престижни бутици, без компромиса.

Бројеви који говоре сами за себе

Ефекти? Просечан раст од 21% годишње током две деценије. Приходи у 2021. години износили су око 1,5 милијарди евра. У 2013. години излазак на берзу у Милану, а капитализација у 2025. години достиже око 20 милијарди евра.

Руфини и даље држи око 20% акција – коментатори га називају „оцем ренесансе“ Moncler. Визионар, не шпекулант.

Како је Moncler постао униформа урбаног луксуза?

фото: moncler.com

Довољна је зимска шетња кроз Њујорк, Милано или Шангај да бисте приметили понављајући образац: сјајне пух јакне са карактеристичним петловим логом на рамену. Moncler више није само функционална планинарска опрема – постао је препознатљива униформа градског луксуза.

Од функционалне пуховке до симбола статуса

Тачка прелома? Слоган „Born in the mountains, living in the city”. Бренд је почео да дизајнира са мислима о улицама великих метропола, задржавајући истовремено алпско ДНК – перје, техничке материјале, отпорност на мраз. Али управо је Mary J. Blige 1994. године – када је купила јакну за око 100 USD – била претеча бума који је уследио деценију касније. Данас иста та јакна кошта 1500-2000 EUR, што доста говори о трансформацији имиџа.

Након 2008. године Moncler је постао стални елемент премиум стритвера. Препознатљиви код бренда је:

• Лого-когута на рамену – тренутна идентификација
• Карактеристичан сјај прошивених пух јакни
• Нашивка „Moncler” са називом колекције
• Оверсизд силуета, али пажљиво дотерана

фото: moncler.com

Геније, славне личности и хипбист култура

Платформа „Moncler Genius“ (од 2018. године) представља сарадњу са дизајнерима као што су Riccardo Tisci и Pierpaolo Piccioli – сваки од њих ствара сопствену мини-колекцију. Амбасадори? Wang Yibo у Кини, Yeonjun из TXT у Кореји – бренд разуме да се луксуз данас гради кроз културу, а не само кроз рекламу. Резултат: Moncler није само јакна, већ знак припадности свету у коме се стил сусреће са функцијом.

Бизнис модел, бројке и глобална експанзија

Moncler је данас један од најбрже растућих играча на тржишту луксуза – група која је током две деценије прешла пут од уско профилисане мануфактуре пуховe одеће до глобалног концерна чија је вредност процењена на више од 15 милијарди евра. То је раст који конкурише гигантима као што су LVMH или Kering, али изграђен на знатно ужој, више концентрисаној понуди.

Одакле потичу приходи Moncler

У реду. 90% прихода чини горња одећа, углавном пух јакне са стандардом пуњења 90/10 (90% пух, 10% перје). Овај фокус на једну категорију – што је реткост у свету луксуза – показао се као предност, а не као ограничење. Бројке? Импресивне:

• 2021: приходи ~1,5 млрд ЕУР
• 2024: преко 3 милијарде евра (+7% г/г)
• Прогноза за 2025: раст 5-10%
• CAGR 2003-2023: 21% (односно стабилан, двоцифрени раст током две деценије)

За поређење – већина luxury брендова бори се за раст од 3-5% годишње. Moncler одржава темпо стартапа, иако је већ established brand.

фото: moncler.com

Stone Island, Азија и трка са гигантима луксуза

У 2020. години Moncler Group је преузео италијански бренд Stone Island за око 1,15 милијарди евра – потез који је ојачао позицију у стритверу и функционалној одећи, допуњујући профил портфолија. Данас група има продавнице у више од 30 земаља, али прави мотор раста је Азија: Кина бележи двоцифрену стопу раста из године у годину, а догађај City of Genius у Шангају или Токију привлачи масу људи. То је географија на којој и LVMH и Kering полажу највеће улоге – и Moncler се са њима такмичи за лојалност исте, младе, дигиталне клијентеле.

Материјалне иновације и одговорни луксуз

Шта чини да пуховка од 5000 зл боље задржава топлоту од оне од 500? Moncler не гради свој углед само на логоу – унутра се налази напредна технологија, која је прошла тестирања у алпским условима.

Шта се крије унутар Moncler пуховке

Класична јакна бренда то је скуп конкретних параметара:

• Пуњење: пух 90/10 (90% пух, 10% перје) са еластичношћу 700+ fill power
• Водоотпорност: тканине са параметром око 20 000 мм воденог стуба
• Опсег температура: тестирања у условима до -40°C
• Материјал: најлон (укључујући Loden најлон) – лаган, отпоран, развијен током алпинистичких експедиција

То су управо материјалне иновације од педесетих година – када је Рене Рамилон тестирао тканине на падинама Мон Блана – постале ДНК бренда. Nylo Loden? Можда не звучи луксузно, али функционише.

фото: moncler.com

RDS, брак футер и ново лице луксуза

Последњих година дошло је до заокрета ка одговорности. Moncler је прешао на сертификовани Responsible Down Standard (RDS), који гарантује етичко прикупљање пуха. Постепено се одмиче и од крзна – природног и вештачког – фокусирајући се на синтетичке алтернативе.

Шта је важно: око 80% производње одвија се у Италији, што омогућава контролу ланца снабдевања и смањење угљеничног отиска. А најновије иновације? Сарадња са Jony Ive и студијом LoveFrom на “reinvented button” и hardware-у – спој моде, дизајна и технологије у једном дугмету.

Звучи као детаљ? Можда. Али управо такви детаљи разликују луксуз од обичне скупе јакне.

Куда иде бренд Moncler? Изазови, контроверзе и будућност

Од мале мануфактуре која је шила јакне за алпинисте до глобалне силе процењене на милијарде евра – Moncler је прошао невероватан пут. Али да ли седам деценија успеха гарантује још година доминације? Не нужно. Пред брендом стоје питања која могу дефинисати његову будућност у свету луксуза који се мења.

фото: moncler.com

Између планинске легенде и луксуза за 1 500 УСД+

Све гласније се чује критика: јакна која је деведесетих година коштала око 100 долара, данас је трошак од 1 500+ УСД. За неке је то природна еволуција премијум бренда, за друге – „гентрификација“ аутдоора, која удаљава Moncler од алпских корена. Да ли је компанија која је производила опрему за Валтера Бонатија требало да постане симбол статуса на улицама Милана и Хонгконга? Питање нема једноставан одговор.

Изазови који предстоје:

• Сезонскост – да ли ће бити могуће смањити зависност од зиме захваљујући новим линијама?
• Цена vs. аутентичност – како ускладити луксузни ценовник са outdoor ДНК?
• Одрживост – RDS и крај са крзнима су добар почетак, али очекивања расту

Сценарији за 2026. годину и даље

Аналитичари прогнозирају раст прихода од 10%+ годишње, углавном захваљујући експанзији у Азији и улагањима у технологије (укључујући и вештачку интелигенцију у персонализацији). Moncler Genius је показао да бренд уме да се реинвентише – питање је да ли ће то бити довољно за очување позиције у временима када луксуз мора бити не само леп, већ и одговоран. Вреди пратити овај случај као студију о томе како историјски бренд балансира између традиције и будућности.

Стаси С

редакција мода & лепота

Luxury Blog