Зашто је LVMH продао Off-White – стратегија изнад хипа

У 2024. години свет луксузне моде суочио се са значајном променом: LVMH, највећи светски конгломерат луксузних добара, одлучио је да прода бренд Off-White. Ова одлука изазвала је широку дискусију о редефинисању луксуза и улози стритвера у премијум сегменту.

Године 2018. Off-White, бренд који је основао Виргил Абло, био је симбол спајања стритвера и луксуза, привлачећи млађе потрошаче који су тражили ексклузивност у свакодневном стилу. Међутим, до 2024. године перцепција бренда се променила.

Зашто је LVMH продао Off-White?

Пораст популарности и масовна доступност производа Off-White довели су до тога да бренд почне да губи ауру ексклузивности, толико цењену у свету луксуза. Ова појава је навела LVMH да преиспита своју стратегију и донесе коначну одлуку о продаји бренда.

Off-White као „мост” за младе потрошаче

Off-White је одиграо кључну улогу као мост за млађе купце, уводећи их у свет луксуза. Захваљујући сарадњама са гигантима као што је Nike и снажном присуству на друштвеним мрежама, бренд је стекао глобалну препознатљивост и изградио лојалну онлајн заједницу. Међутим, с временом, како је стритвер постао део мејнстрима, границе између луксуза и уличне моде почеле су да се бришу, што је утицало на перцепцију вредности брендова као што је Off-White.

Три кључна питања

Одлука LVMH да прода Off-White поставља три кључна питања која ће бити водеће теме овог чланка:

1. Зашто је LVMH одлучио да прода Off-White?
2. Које промене ова одлука уводи у стратегију концерна и тржиште луксуза?
3. Који сценарији могу да се развију до 2030. године у контексту односа између стритвера и луксуза?

Да бисмо разумели ова питања, неопходно је осврнути се на еволуцију модног тржишта у последњих неколико година, посебно након смрти Virgila Abloha, као и на тензију између масовности и ексклузивности у контексту редефинисања луксуза.

Хајде да пређемо на анализу чврстих основа и стратегије LVMH која стоји иза одлуке о продаји Off-White, како бисмо боље разумели динамику луксузног тржишта у светлу променљивих потрошачких трендова.

Одлука LVMH у бројкама и стратегији

Одлука LVMH да прода бренд Off-White одражава стратешку тежњу компаније да се фокусира на сегменте луксуза са највећим престижом и профитабилношћу. Анализа финансијских података и претходних корпоративних одлука LVMH открива кључне факторе који стоје иза ове трансакције.

Бројеви који објашњавају одлуку

Године 2019. Farfetch је купио New Guards Group, власника лиценце за продају Off-White, за 675 милиона америчких долара. Процењује се да је Off-White остваривао годишњи приход од око 227,6 милиона долара, што је чинило више од 9,8% укупних прихода Farfetch-а. Иако ови подаци указују на значајан удео Off-White на тржишту, LVMH, који поседује 60% удела у бренду, могао је уочити ограничења у даљем расту и профитабилности у поређењу са другим брендовима у свом портфолију.

Портфолио стратегија

LVMH доследно тежи да задржи лидерску позицију у сегменту „апсолутног луксуза”, фокусирајући се на брендове са највећим престижом и маржама, као што су Louis Vuitton, Dior или Fendi. Присуство Off-White, који се доживљава као масовнији бренд и повезује са стритвер трендовима, могло је довести до разуђивања имиџа луксузног портфолија LVMH-а. Поред тога, потенцијална канибализација продаје између брендова и ниже марже Off-White-а у поређењу са осталим луксузним брендовима могли су утицати на одлуку о деинвестирању.

Кључне стратешке претпоставке:

• Приоритет за брендове са већим престижом и маржама: Фокус на брендовима као што су Louis Vuitton или Dior.
• Избегавање замућења имиџа луксузног бренда: Елиминација брендова који се доживљавају као превише масовни.
• Минимизација канибализације у екосистему брендова: Спречавање унутрашње конкуренције између брендова.
• Оптимизација профитабилности портфолија: Фокусирање на брендове са већим маржама.

Преседани и аналогије

Историја LVMH показује сличне одлуке о дезинвестирању из брендова који се не уклапају у њихову луксузну стратегију. Године 2005. конгломерат је продао бренд Christian Lacroix, а 2016. године Donna Karan International за 650 милиона америчких долара. У оба случаја, разлози за продају укључивали су недостатак усклађености са луксузним портфолиом и нижу профитабилност у поређењу са осталим брендовима групе.

Одлука о продаји Off-White уклапа се у ову стратегију, истичући настојање LVMH да се фокусира на брендове са највећим престижом и профитабилношћу.

Шта је продаја променила за Off-White и тржиште

Након продаје бренда Off-White од стране LVMH у октобру 2024. године, дошло је до значајних промена у његовом функционисању и позиционирању на тржишту. Нови власник, Bluestar Alliance, предузео је кораке како би прилагодио бренд актуелним трендовима и очекивањима потрошача.

Оперативни статус и канали

Након преузимања од стране Bluestar Alliance, Off-White се фокусирао на оптимизацију своје продајне мреже. У марту 2025. године, бренд је представио нову колекцију „FRESCO“ у Galeries Lafayette Champs-Élysées у Паризу, што потврђује наставак присуства на престижним локацијама. Међутим, суочен са глобалним трендовима затварања физичких продавница, Off-White је смањио број својих бутика, усмеравајући се на кључна тржишта и повећавајући улагања у онлајн продају.

Чињенице сада:

• Презентација колекције „FRESCO” у Galeries Lafayette у марту 2025. године.
• Смањење броја физичких бутика у корист онлајн продаје.
• Увођење стратегије одрживе уличне моде у априлу 2025. године.

Сентимент и имиџ

На друштвеним мрежама, посебно на платформи X (некадашњи Твитер), приметне су разноврсне реакције на промене у Off-White. Корисници често истичу наслеђе Виргила Аблоа, изражавајући забринутост да ли ће бренд задржати своју аутентичност након његовог одласка. Појављују се и дискусије о балансу између престижа и доступности производа, као и о транспарентности продајних трансакција, нарочито у контексту необјављивања износа трансакције.

Ефекат на индустрију

Одлука LVMH да прода Off-White може да сигнализира промену приступа луксузних конгломерата сегменту стритвера. Могуће је да ће и други брендови смањити своју изложеност чистом стритверу, тежећи уравнотеженијем позиционирању. Конкуренти могу реаговати прилагођавањем својих стратегија како би боље одговорили на променљиве преференције потрошача и динамичне тржишне трендове.

Будућност Off-White у новом контексту власништва и стратегије остаје предмет интересовања како потрошача, тако и аналитичара из индустрије.

Шта даље? Закључци и сценарији до 2030.

Након продаје Off-White од стране LVMH, тржиште луксуза суочава се са кључним одлукама у вези са будућношћу стритвер брендова и њиховом интеграцијом у традиционални луксуз. Анализирајући могуће сценарије за Off-White и стратегије луксузних конгломерата до 2030. године, вреди обратити пажњу на неколико значајних трендова и потеза.

Који су могући сценарији за Off-White до 2030. године?

1. Пораст до 250 милиона евра: У овом сценарију Off-White поново преузима лидерску позицију у сегменту луксузног стритвера, достижући приход од 250 милиона евра. Услов за успех је ефикасна реоријентација бренда ка ексклузивнијим колекцијама и ограничавање доступности производа, што повећава њихову жељеност.
2. Стабилизација: Марка одржава стабилне приходе, фокусирајући се на кључна тржишта и производе. Успех зависи од очувања лојалности постојећих клијената и постепеног ширења понуде премиум производима.
3. Даље опадање: Off-White губи на значају, а приходи опадају. Узрок томе може бити недостатак прилагођавања променљивим трендовима и неспособност да привуче нове сегменте купаца.

Шта ће урадити луксузни конгломерати?

• Фокус на накиту и сатовима: Предвиђа се да ће глобално тржиште луксузног накита достићи вредност од 82,1 милијарду америчких долара до 2030. године, растући по стопи од 8,7% годишње. Конгломерати могу повећати улагања у ове сегменте како би искористили растућу потражњу.
• Коришћење вештачке интелигенције и анализе потражње: Више од 50% луксузних брендова користи вештачку интелигенцију за анализу преференција клијената и прилагођавање маркетиншких кампања. Интеграција вештачке интелигенције омогућиће боље предвиђање трендова и оптимизацију понуде производа.
• Ограничавање чистог стритвера: Примећује се тренд удаљавања од стритвера у корист класичнијих и безвременских колекција, што може подстаћи конгломерате да смање улагања у искључиво стритвер брендове.

Будућност Off-White и стратегије луксузних конгломерата до 2030. године зависиће од способности прилагођавања променљивим тржишним трендовима, коришћења нових технологија и ефикасног управљања брендом у динамичном окружењу.

Надија

уредник Luxuryblog.pl